A captação de imóveis vem ganhando destaque e relevância no mercado imobiliário devido a três fatores:
i) a lei da oferta e demanda sofreu um impacto significativo com a entrada e a expansão de plataformas “BigTechs”, como QuintoAndar e Loft, transformando por completo a dinâmica da compra e do aluguel, desde os processos mais simples como visitar um imóvel até aos mais complexos, como tornar o financiamento imobiliário menos burocrático e mais fluido para uma melhor experiência da pessoa compradora;
ii) esses impactos vinham em crescimento “natural” naquelas cidades e regiões onde essas e outras grandes empresas estabeleceram operações, mas com a pandemia do Covid-19, o cliente, que antes assinava um contrato em cartório, agora se viu na obrigação de aceitar tudo — absolutamente tudo — no ambiente digital. Essa mudança impulsionou a adoção de estratégias, processos e até mesmo mão de obra mais qualificada para o momento, revelando carências em muitas imobiliárias que ficaram estagnadas diante da forte concorrência multibilionária;
iii) E, por fim, com o avanço das BigTechs e outros players gigantes, restou para as pequenas e médias crescerem em contratos e estreitarem os laços com a comunidade local, clientes e fornecedores, na tentativa de gerar um ecossistema que protegesse o negócio da “invasão” tech – intimidadora e ameaçadora.
Para se fazer isso, a captação de imóveis surgiu como a principal alternativa de combate a essa concorrência. É a partir dela que a imobiliária consegue gerar mais e melhores negócios. Mas muitos questionamentos surgiram, tais como:
- Como captar imóveis?
- Qual é o custo?
- Qual o tamanho da equipe ideal?
- Como estruturar os processos?
- Como medir?
- Quais indicadores utilizar?
Antes do aparecimento da concorrência BigTech, a captação de imóveis era (quase) totalmente receptiva, ou seja, a imobiliária esperava os clientes passarem pela porta e cadastrarem seus imóveis. Uma espécie de concorrência cooperativa impedia os atos de má-fé, como tentativas incessantes de conseguir um imóvel a todo custo ou a um custo impensável para uma empresa de médio e pequeno porte — me refiro aos programas de indicação que trouxeram mais pontos negativos do que positivos.
Neste contexto de concorrência acirrada, alteração da dinâmica de mercado e a perda do cliente proprietário de fácil conversão, coube as imobiliárias pequenas e médias explorarem outras formas de captar imóveis, criando e formando equipes, implementando processos e gerindo de forma mais profissional e padronizada o novo setor que surge como uma força motriz em direção à retomada dos negócios.
Entretanto, os desafios não pararam por aí. As parcerias e fusões iniciadas pelos grandes players e plataformas colocaram ainda mais o pequeno e médio empreendedor contra a parede e contra o tempo. Se antes a concorrência era mais equilibrada, agora é muito mais hostil. Todas realizam ações com “um pé atrás”, com o receio de alguém puxar seu tapete. Então, o que restou para a pequena e média imobiliária senão trabalhar para manutenção do seu market share utilizando a captação como alavanca comercial?
E, para responder àquelas perguntas do segundo parágrafo deste texto, alguns profissionais do mercado imobiliário tomam a dianteira — e mais importante, a iniciativa — e desenvolvem métodos, processos e até mesmo startups para ajudarem às imobiliárias médias e pequenas a avançarem com seus times de captação de imóveis.
Cursos têm surgido na área, tanto para formar pessoas capazes de captar imóveis, quanto para auxiliar gestores e gestoras a organizarem e controlarem um setor de captação. Porém, apesar da boa vontade de uma pequena dezena de profissionais que sabem fazer e se arriscam para falar e ensinar sobre este tema, muitos aparecem promovendo fórmulas e até mesmo copiando metodologias já validadas sem oferecer o devido crédito, prometendo resultados extraordinários a curto prazo. Outros, aproveitaram o gap e lançaram consultorias em captação de imóveis sem nunca terem captado ou gerenciado um time de captação. Cuidado com estes últimos!
Neste cenário de escassez de pessoas capazes de efetivamente ensinarem imobiliárias a prosperar com a captação, somada a falta de experiência e as mudanças repentinas na dinâmica com proprietários e proprietárias, te apresentarei alguns métodos estratégicos para que você consiga estabelecer um setor de captação que performa, independente do tamanho da sua empresa. Te convido a pegar papel e caneta, ou então um bloco de notas digital, para anotar algumas ideias e depois estruturá-las em um processo ou ações.
Começo te afirmando que, se você é uma pequena ou média imobiliária, chegou a hora de pensar fortemente em atuar em nicho. Fazer essa mudança não significa abdicar de possíveis negócios — mas pelo contrário, pois quanto mais referência e autoridade uma pessoa/empresa é em determinado segmento, mais vendas fará.
Poderia te apresentar pelo menos dez casos de sucesso de pessoas/empresas que optaram por nichar mercado, tanto no imobiliário quanto fora dele. Mas, o ponto aqui não é te convencer, sim, te provocar a refletir se vale a pena atacar um pedaço do bolo ou tentar brigar pelo bolo inteiro com centenas de pares semelhantes, algumas dezenas maiores e um ou dois players gigantes. Essa é a questão: onde você coloca o seu esforço? Naquela fatia que você consegue alcançar e “morder” ou no bolo inteiro, disputando espaço, suor e muita verba em mídia?
Atuar em um nicho de mercado requer uma análise um pouco mais aprofundada dos seus próprios dados, olhando sempre para onde o seu mercado está crescendo. Não basta simplesmente “escolher” o alto padrão, por exemplo, sendo que os seus dados podem te dizer o contrário.
Para definir um nicho observe os seus dados e encontre os tipos de imóveis que você consegue vender e alugar mais rápido, ou então, observe os tipos de imóveis que te trazem um maior retorno financeiro e também menos dores de cabeça. Você também pode optar por analisar todo o mercado e encontrar aquela fatia que pouca gente ou ninguém tem buscado.
Aqui vai uma dica: dependendo de onde você atua, provavelmente ninguém está olhando para o mercado de terrenos com finalidade de usinas de energia solar. Mas deixo também um alerta: ao nichar o mercado, não escolha apenas um segmento, trabalhe pelo menos dois, pois um poderá complementar o outro, uma vez que o mercado é cíclico e anda como uma montanha-russa.
Agora que você já escolheu quais tipos de imóveis fazem sentido, se especializar e se tornar autoridade/referência, realize um estudo de mercado e descubra qual é o tamanho deste nicho escolhido. Se o retorno da análise se demonstrar muito pequeno, amplie um pouco mais seu horizonte. O importante é trabalhar em um nicho que não seja pequeno — para você não sofrer na captação — mas que também não seja grande — para que você não sofra com concorrência demasiada.
O equilíbrio do tamanho de mercado é o que você precisa encontrar, adicionado a isso, o estudo sobre o crescimento e perspectiva deste nicho para os próximos anos. Por exemplo, se você optou por se especializar em apartamentos de um dormitório, mas as construtoras têm projetos e lançamentos de imóveis com dois ou mais dormitórios, possivelmente o nicho escolhido ficará cada vez menor, uma vez que os produtos lançados estão fora desta demanda.
Em outro exemplo, se você optar por se tornar autoridade em lotes residenciais, e as incorporadoras e loteadoras da sua região não lançarem lotes suficientes, também correrá o risco de estagnação e mesmo retração do seu negócio nos anos seguintes. Portanto, defina o seu nicho com base em dados, estudos, estatísticas. Não tente seguir somente o seu feeling, o seu coração. É importante, adequar o tangível ao intangível, mas o que deve prevalecer, na estratégia em captação de imóveis, é o quantitativo, a amostragem, a matemática, os números.
OK, temos o nicho e o tamanho do mercado, que é equilibrado — nem pequeno, nem grande, mas uma fatia interessante para ser trabalhada, onde há pouca concorrência direta. O próximo passo é criar um mapeamento de oportunidades, ou seja, localizar propriedades disponíveis dentro do nicho desejado. Utilize portais e sites dos concorrentes para encontrar o endereço (incompleto, geralmente) e crie uma rota semanal para que seus captadores e captadoras consigam encontrar a unidade disponível, depois localizar o proprietário e enfim, negociar para que um anúncio seja gerado.
Aqui, estamos tratando da captação ativa (outbound), na qual geramos clientes com nossos esforços, imprescindível para você aumentar suas captações. Atuar desta maneira é depender de si, do seu time, da sua marca. É a melhor forma de colocar à prova se o seu negócio realmente possui valor desejado por potenciais clientes — no caso, proprietários e proprietárias de imóveis na sua cidade de atuação.
Para construção de um setor de captação, outras implementações são necessárias. Deixo para você cinco “must have” (precisa ter):
- CRM — utilizar um CRM para gerenciar leads, processos e indicadores.
- Diferenciais competitivos.
- Canais de aquisição definidos (outbound e inbound).
- Equipe treinada e se possível, especializada por etapa.
- Um marketing focado na geração de leads proprietários de imóveis.
Toda a sua estratégia deve responder a uma única pergunta-chave: por que um proprietário deve anunciar com você e não com a concorrência? Não é algo simples de ser respondido! E por favor, evite frases genéricas como “porque tenho um time de especialistas prontos para atender” ou então “somos os melhores nisso ou naquilo, pois temos X anos de mercado”.
Para responder a esta pergunta, você pode começar definindo seus diferenciais competitivos. Faça pelo menos duas sessões de brainstorming com seu time. Na primeira reunião, opte por levantar os pontos fortes do negócio somente com as pessoas do comercial — captadores, corretores e assessores.
Já na segunda reunião, envolva pessoas de diferentes áreas: jurídico, financeiro, recepção, manutenção, limpeza, entre outros. É importante você escutar todos para construir diferenciais resultantes de uma investigação com pessoas de diversas áreas, histórias e experiências de vida. Você pode até mesmo ser surpreendido com uma pessoa da limpeza ou da recepção (áreas geralmente encaradas como de menor valor na organização) entregando mais ideias e proposições do que uma pessoa ao nível gerencial. A soma das diferentes visões é a base para que você construa seus diferenciais.
Feito isso, chegou o momento de mapear a concorrência e criar um comparativo com os três ou quatro principais competidores. Coloque sua empresa lado a lado com estes concorrentes em colunas e crie nas linhas os diferenciais. Marque o que você possui e o que a concorrência possui e não possui, como no exemplo abaixo:
Com o comparativo em mãos, seu time será capaz de aumentar a conversão consideravelmente. Já o marketing terá um material à disposição para criar dezenas de conteúdos com base neste documento.
Existem ainda outras ações que poderão ser significativas para que você aumente a quantidade de imóveis captados atuando em nicho. Sabendo da sua necessidade, criei uma parceria exclusiva com a Considere Feito, a agência de marketing estratégico de verdade. Ao contratar a Considere, você ganha uma consultoria online no valor de R$ 10.000,00 (dez mil reais). É isso mesmo: 10 mil reais de desconto. Clique aqui e fale com a Considere Feito para acelerarmos, juntos, as captações na sua imobiliária, aliando o melhor dos processos de captação com o melhor do marketing.